Atualmente, os shoppings deixaram de ser apenas um centro de compras para se tornarem uma extensão das casas das pessoas, entregando verdadeiras experiências, sejam elas de compras, gastronômicas ou de entretenimento.
Por isso, é fundamental saber como é feito, na prática, o desenvolvimento do marketing em shoppings centers, e entender que é um universo mais complexo do que se imagina.
O ponto de partida da gestão de marketing nos grandes – e também em pequenos – malls, é o Fundo de Promoção e Propaganda (FPP).
Em geral, os lojistas em shoppings ou galerias comerciais estão acostumados a interagir com esse fundo, que praticamente “dita a regra” das campanhas publicitárias dos empreendimentos.
O que é o FPP – Fundo de Promoção e Propaganda?
Entenda o papel do FPP dentro de um shopping:
Como o próprio nome já diz, o FPP é um fundo coletivo, composto por todos os lojistas que compõem o mix comercial do shopping / mall. Este fundo serve para financiar todas as ações de marketing, promoções e eventos.
O montante é administrado por uma comissão composta por representantes dos lojistas e da administração do empreendimento, sendo que a palavra final na gestão estratégica do orçamento é de um gerente ou diretor de marketing contratado pelo fundo.
Para garantir a transparência na gestão do FPP, os lojistas têm acesso a relatórios financeiros periódicos que detalham as receitas e despesas do fundo.
Obviamente, sucesso do FPP está diretamente ligado à participação ativa dos lojistas na definição das estratégias de marketing e na implementação das ações promocionais.
Por isso, quando os lojistas estão engajados e colaboram com o FPP, os resultados são mais expressivos e todos saem ganhando: o shopping, os lojistas e os consumidores.
Assim, fomentando essa percepção de “extensão de casa” nos consumidores
Ações mais importantes no desenvolvimento do marketing de um shopping:
Experiências:
A realização de eventos temáticos, como shows, feiras e exposições, para atrair visitantes e criar uma experiência única e que estimule os sentidos sensoriais dos clientes, é, hoje, o coração do marketing de um shopping.
Efetivamente, é o que sustenta a convivência diária dos consumidores no empreendimento. Ou seja: a experiência é a nova âncora.
Campanhas publicitárias:
Os shoppings investem em anúncios em veículos de mídia tradicionais, como televisão, rádio e jornais, para promover suas lojas, fortalecimento de marca e atrações.
Marketing de guerrilha:
A estratégia que visa chamar atenção do público é bastante utilizada.
Para isso, há investimento em Mídia OOH (Out Of Home) em painéis de led e/ou outdoors espalhados pelas cidades, que impactam diretamente os clientes durante o seu dia-a-dia.
Os painéis de led também estão ativos dentro dos shoppings, divulgando in loco as lojas e serviços oferecidos no mix.
Marketing digital em Shoppings:
Os shoppings utilizam as redes sociais, anúncios patrocinados, site e e-mail marketing para se comunicar com seus clientes e divulgar promoções, eventos e novidades.
Desde o boom do Instagram, o Marketing de Influência, partindo do digital, é um dos maiores aliados dos shoppings e do comércio em geral na obtenção e fidelização de clientes.
Isso ocorre, devido ao desejo quase que instantâneo na audiência que acompanha os blogueiros e influenciadores digitais.
Durante a pandemia de Covid-19, por exemplo, as redes sociais e o WhatsApp, foram fundamentais para salvar muitas marcas.
Em geral, estes canais contam com a presença ativa dos influenciadores digitais.
Campanhas Sazonais e promoções:
Os shoppings divulgam promoções e descontos especiais para atrair clientes e aumentar as vendas.
Para este fim, alguns shoppings realizam divulgação de promoções em datas onde o fluxo de vendas costuma baixar.
Esse fluxo tem queda, geralmente devido à ausência de datas sazonais (durante o mês de janeiro, por exemplo).
Outros, participam de promoções criadas por câmaras dirigentes de lojistas (CDL), para fomentar o comércio, como por exemplo, o Líquida Porto Alegre.
Durante os meses onde já se espera um aumento de vendas devido à datas comemorativas, geralmente, atrativos visuais como decoração, sorteio de prêmios, eventos especiais etc.
Programas de fidelidade:
Os shoppings podem criar programas de fidelidade para incentivar os clientes a voltarem e comprarem mais vezes.
Pós vendas em Shoppings Centers:
Alguns shoppings utilizam a estratégia de fidelização de clientes através do gerenciamento de crises e reclamações.
Assim, a equipe de Marketing coleta os dados através de pesquisas, portais de reclamações e afins.
Serviços adicionais:
É possível oferecer serviços adicionais, como por exemplo, estacionamento gratuito por determinado período de tempo, ou oferecendo estacionamento gratuito em troca de cupons fiscais, incentivando as vendas.
Para este fim, Wi-fi, fraldário, carrinhos de bebê, entre outros, podem tornar a experiência de compra mais conveniente e agradável para os clientes.
Abordamos uma parte importante de todo um universo dentro da gestão de marketing para shoppings centers. Se você já possuí loja em shopping, certamente está habituado a tudo isso. Caso opte por esse modelo de negócios, certamente existem questões na gestão que precisam ser ajustadas. Mas, se você está pensando em abrir uma loja, sempre é importante entender essas particularidades. Pesquise a fundo como é feito o marketing da futura casa do seu negócio. Afinal, o seu sucesso pode depender disso!
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